消费者洞察番外篇 之色彩营销
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在众多的营销策略中，有一种方法——色彩营销，总是能让商品或品牌脱颖而出，给消费者留下直观、深刻的印象。“七秒钟色彩理论”是色彩营销的基础理论之一，它是指一种产品瞬间进入消费者视野并留下印象的时间是0.67秒，而色彩的作用达到了67%。色彩对消费者的影响程度是不是出乎你的意料呢？一起来看看那些运用色彩营销的优秀案例吧！
1 品牌色：有效的视觉锤
谈起色彩营销，被提及最多的是品牌色，从Tiffany蓝、香奈儿的黑白到可口可乐的红，都极具辨识力。色彩已经成为品牌基因的一部分，被广泛应用到营销当中，力求在短时间内抓取消费者的眼球。进入某个品类比较早的品牌可以通过抢先占据某个特定的颜色以建立品牌声誉，而后通过洞察当下消费者心理，将品牌色、产品定位与营销活动相结合，在这场视觉营销战役中脱颖而出。
以Tiffany为例，自1878年被采用后，Tiffany蓝已成为其品牌的强势视觉锤。从品牌的宣传手册、包装盒、包装袋乃至门店设计都沿用了这个颜色，它传达了Tiffany品牌的优雅与真实。Tiffany的礼盒只送不卖，只有顾客才有资格拥有这份Tiffany蓝，这条准则是由Tiffany品牌创始人所规定的，至今未曾改变。从Tiffany蓝起，看似“表面化”的色彩开始深刻融入品牌的DNA中。消费者看到这一色彩时就会联想到婚礼、幸福、魅力等美好的词语，从而天然地对Tiffany品牌产生好感。
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两大可乐品牌之间的色彩大战同样是色彩营销案例中的经典。
可口可乐定位于正宗的可乐，永远的可乐，甚至还将可口可乐称为美国精神的代表；百事可乐定位于“新一代的选择”，让新一代消费者“渴望无限”。在这两者之间的交战中，可口可乐率先选择了红色作为品牌的标志性颜色，而百事可乐则选择了蓝色。这两大饮料巨头在各种营销活动中将对色彩的运用演绎得淋漓尽致。人们通常将这两个品牌之间的竞争亲切地称为“红蓝对决”。
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“百事可乐”曾经在大型路牌广告上打出非常鲜明的广告语——“可乐我要蓝色的”，并掀起了一场以蓝色为绝对主角的广告大战，建立起了蓝色与百事可乐如同条件反射般的联系。特别是广告片中的每个明星的造型、发色、着装，全部都是蓝色，整体色调也被定位为“百事蓝”，让蓝色成功在消费者的心智中烙下了深深的品牌印记。
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与之相对，可口可乐对红色情有独钟，在各种活动中，红色几乎都是当仁不让的主色。红色这个象征着年轻、热烈、喜庆、奔放的标志性颜色，与可口可乐的精神文化——热情和快乐，不谋而合。而且可口可乐的红色也是中国人最熟悉也最喜爱的颜色之一，对红色的“偏爱”让可口可乐与中国消费者的沟通变得更容易。比如2018年可口可乐推出纪念改革开放40周年的纪念罐礼盒，就狂刷了一波国人的好感度。
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可以说，在可口可乐与百事可乐的“红蓝对决”中，两个品牌都分别将红色和蓝色的运用发挥到了极致，让红色和蓝色分别成为两个品牌最有力、最打动人心的“视觉锤”之一。同样，红色和蓝色也在与品牌深度融合的过程中，产生了更高的品牌价值。
2 流行色：紧跟时尚潮流
色彩营销中，并不是所有品牌色都能成为有效的视觉锤。因此，借势流行色，也成为表达品牌个性、触达年轻消费群体的有效营销方式之一。
今年，OPPO重磅推出Reno系列，采用珊瑚橙的Reno新品有流行色的加持，一经推出便成为潮流焦点。
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围绕色彩营销，OPPO还邀请了《时尚芭莎》，携手人气女星辛芷蕾拍摄了珊瑚橙色调的色彩大片。选择风格炫酷的优质偶像代言，其相貌气质正好与OPPO“至美”的品牌价值相契合。
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为了宣传全新珊瑚橙配色，OPPO还联合潮库、Crying Center、HYPOCRITE等9大潮流单位，推出渔夫帽、风衣、短袖、帽衫等9款各具特质的跨界新品“橙以九”。OPPO为用户创造了优质的视觉体验，也在与潮流品牌跨界联合中展现其年轻时尚的品牌形象。
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对于追求时尚潮流的年轻人来说，珊瑚橙这种生机蓬勃、热力十足的颜色是年轻活力的象征，也代表着快乐和愉悦。OPPO选择珊瑚橙作为品牌新配色，很好地契合了年轻消费群体的时尚需求。同时，OPPO并不将自己视为一个冰冷的科技产品，而是通过亮丽活泼的珊瑚橙色，将产品的科技属性和生命力相结合，在无形中融入“乐观向上”的品牌理念，引起年轻消费者强烈的情感共鸣。
3 跨界色：品牌年轻化的秘籍
一些老品牌逐渐淡出消费者视线，或者给消费者古板土味的品牌印象，很大程度上是因为一味强化主视觉色彩。纵观近两年的现象，也有许多老品牌开始玩跨界、登上时装周、走上联名之路，希望借此改变形象、拥抱年轻受众。
去年，“国民女神”老干妈的表现就是最好的例证。除了登上纽约时装周，在双十一预热阶段再次刷新了我们的认知。在和天猫联合发出的品牌海报中，一改先前的土味配色，结合自身的辣味和年轻人的个性态度，采用波普艺术符号这一冲击视觉色彩来呈现双十一品牌视觉。
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追求品牌年轻化的除了老干妈，还有重新回归的柯达。“如果说时尚是一个轮回，那么复古将是一个闭环”，作为摄影领域的复古风鼻祖，柯达恰巧诠释了这句话。除了将胶卷带回我们的视野，柯达还选择了当下最流行的跨界、联名方式，和Forever 21合作重新定义自己，用26件印有kodak经典红黄配色和LOGO的服饰单品，尝试与年轻一代沟通。
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这种联名、跨界的方式实际上是老品牌们在保留自身长久以来积累的品牌资产（视觉要素）的基础上，和年轻潮牌实现用户嫁接。以“跨界”的方式呈现视觉元素，也能帮助老品牌在新生代95后、00后中继续拥有话语权。
4 定制色：追求专属个性化
如果一个品牌既没有建立自己的专属色让受众有效识别，又无法搭乘“流行色”这趟顺风车，但急需提高品牌辨识度并实现用户转化，该如何做? United Way这家全球性公益机构就做了一次成功的创意示范。
发起创意的United Way（联合劝募）全球性公益组织，旨在改善当地的贫困、失业、家庭暴力等社会问题。这家机构总觉得自己做的事情还不够为社会大众所关注，于是他们请来了代理公司Taxi并联合全球权威色彩IP彩通帮忙提高品牌辨识度。
Taxi认为吸引大众关注的首要前提就是要在视觉上形成统一的特征，牢牢刻印进人们的意识之中。基于这种思考，彩通为其推出了名为“Unignorable”的主题色，这个颜色也贯穿了整个活动，将其应用到一切主视觉上，让社会问题能以更醒目的形式表达出来。
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一个面临饥饿的孩子在一块Unignorable色的餐盘上吃着饼干，但她的同学却享用丰盛的午餐；一位孤独的老人坐在Unignorable色的沙发上，诺大的房间显得清冷空旷。
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Unignorable以不同的方式融入到这些场景中：无家可归、家庭暴力、网络暴力、社交隔离、贫困、失业……在视频中都得到了很好的展现。鲜亮的橙色和灰暗的背景形成鲜明的对比，旨在通过这个具有强烈视觉冲击、可以传递特殊意义的颜色来提醒人们，需要时刻关注身边的社会问题。
结语
色彩是一种感性元素，是决定购买与否的最重要因素之一。当我们谈及品牌的时候，色彩会在情感层面上影响消费者，并且切实地影响产品和销售。
对于大部分还未在消费者心智中站稳的品牌，不妨在各种触点上持续强化主视觉色彩，帮助消费者建立条件反射，提升品牌的辨识度。除此之外，借助流行色对触及年轻群体也大有裨益。从社交传播来看，流行色本身就自带热点，流行色与品牌的结合，更是水到渠成的话题。另外，品牌还可以进行跨界色彩营销，通过多品牌联动扩大品牌传播声量。
The End
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